美国豪华珠宝品牌蒂芙尼·蒂芙尼(Tiffany Tiffany&Co.)在今年1月被LVMH集团正式收购后，这是中国市场布局战略的一个重要目标，目的是加速数字转型。

最近，蒂芙尼在微信小程序的在线限时精品店销售了深受喜爱的订婚戒指系列。进入小程序后，消费者可以根据钻石的颜色、克拉和洁净度购买戒指，钻石售价在5万元至200000元之间。

为了提高消费者对小程序的体验，蒂芙尼提供在线手英寸测量、珠宝雕刻和定制天蓝色礼品盒包装等服务。

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这不是蒂芙尼第一次与电子商务接触。2018年，蒂芙尼在天猫奢侈品平台卢库里展馆开设了一家限时闪光灯店，预售"花韵纸花"系列饰品；2019年，蒂芙尼布局电子商务在"520"和齐溪节上分别加速，这两个重要的营销节点与微信小程序精品店和官方网站电子商务有关。

早些时候，蒂芙尼全球执行副总裁飞利浦·加尔蒂(Philips Galtié)在接受界面时尚采访时表示："我们发现，在社交媒体上更多地接触蒂芙尼，以电子商务的形式出现在消费者面前非常重要。

蒂芙尼纸花珠宝系列资料来源：YouTube

根据贝恩(Bain)和天猫(Tmall)联合发布的一份报告，在线奢侈品在中国的普及率已从2019年的13%上升至2020年的23%。Z代、千禧一代和老年人都将电子商务作为奢侈品品牌的主要信息来源。

这也促使奢侈品牌加快在线渠道的布局，普拉达普拉达(Prada Prada)、古驰(Gucci)和费拉格慕·塞尔瓦托雷·费拉格慕(Ferragamo SalvatoreFerragamo)于2020年相继宣布进入天猫奢侈品平台。德国奢侈品电子商务Mytheresa在疫情期间迅速增长，今年年初正式在美国上市。

在LVMH方面，集团于2017年推出了24S，这是路易威登路易威登(Louis Vuitton LouisVuitton)和迪奥·迪奥(Dior Dior)等路易威登品牌的独家在线合作伙伴，还出售了LVMH奖获奖者的设计作品。

除了蒂芙尼之外，路易威登集团旗下的保利BVLGARI和尚巴黎潮人(Paris Chaumet)等珠宝品牌也在官方网站或小程序网站上开通了在线购买渠道。目前，只有上梅巴黎发布了一种订婚戒指风格，可以在该品牌小程序一侧购买。

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这可能与订婚戒指本身的特殊性有关。自上世纪30年代以来，珠宝制造商通过将钻石的稀缺性和持久性与永恒的爱情联系起来，一直在进行营销。从这套文字中，消费者需要完成一系列仪式用品，去线下商店，并通过定制服务购买戒指。

然而，近年来，由于婚恋的多元化发展趋势，结合首饰对永恒爱情的营销受到了挑战，强调首饰也可以在日常场景中佩戴，这已成为珠宝营销的一种新趋势。

2017年，丹麦珠宝品牌潘多拉·潘多拉(Pandora Pandora)在其广告中加入了友谊和家庭元素，将珠宝的意义扩大到爱情之外。在2020年，蒂芙尼(Tiffany)在宣传新的T1系列的同时，邀请了明星和博客分享他们在不同生活场景中的经历。